Points clés à retenir
- Le funnel de vente Shopify comporte quatre étapes : découverte, considération, conversion, rétention. Chacune implique un trafic, un contenu et des KPIs différents.
- La plupart des boutiques surinvestissent dans la conversion (le bas du funnel) et sous-investissent dans la rétention (après la première commande). Les maths prouvent que c’est une erreur.
- L’e-mail + le SMS sont le tissu conjonctif du funnel. Sans eux, chaque client doit être acquis de zéro ; avec eux, c’est là que la rétention se démultiplie.
- Le funnel ne fonctionne que si l’offre à chaque étape correspond à l’intention. Ne montrez pas une popup de -10 % à un client très fidèle qui revient sur le site.
Cet article détaille un funnel de vente DTC performant sur Shopify : ce que fait chaque étape, le contenu à créer, les outils à utiliser et ce qu’il faut mesurer.
Pourquoi vous pouvez nous faire confiance
Quatre ans passés au cœur de Shopify. Nous développons Fudge, une solution utilisée pour construire l’interface vitrine de chaque étape du funnel : des LPs pour le trafic froid à l’optimisation des PDP, en passant par les pages d’abonnement.
Les quatre étapes
Étape 1 : Découverte
Le visiteur ne vous connaît pas encore. Il vous découvre via le paid social, la recherche organique (SEO), votre contenu ou le parrainage.
Objectif : capter l’attention et récupérer l’e-mail.
Contenu : créas publicitaires, content marketing, pages catégories optimisées pour le SEO, contenu sur l’histoire du fondateur ou de la marque.
Interface boutique : landing pages alignées sur les publicités, contenu de blog, hubs de catégories.
Métrique : taux de capture d’e-mail (cible : 2 à 5 % des sessions), ratio session/engagement.
Étape 2 : Considération
Le visiteur sait que vous existez. Il évalue s’il va acheter ou non.
Objectif : répondre à ses questions pour le qualifier et le diriger vers le bon produit.
Contenu : PDPs super claires, contenus comparatifs, avis clients détaillés, quiz pour les catégories où les SKUs se chevauchent, flux de nurturing par e-mail.
Interface boutique : PDP, quiz, pages de comparaison, FAQ, contenu expliquant “comment ça marche”.
Métrique : taux d’ajout au panier (cible : 5 à 10 % des sessions sur la PDP), taux de complétion du quiz si pertinent.
Étape 3 : Conversion
Le visiteur a ajouté un produit au panier. Il doit maintenant finaliser son achat.
Objectif : éliminer toutes les frictions dans le panier, au checkout et au paiement.
Contenu : cart drawer avec signaux de réassurance, e-mail de panier abandonné, pubs de retargeting.
Interface boutique : cart drawer, checkout (pour les boutiques Plus : Checkout Extensibility), thank-you page.
Métrique : taux de panier-vers-achat (cible : 40 à 60 %), taux d’abandon au checkout.
Étape 4 : Rétention
Le client a acheté. Le travail sur le funnel n’est pas terminé : la LTV (Lifetime Value) de la première commande ne représente qu’une petite fraction de la LTV à long terme.
Objectif : convertir les acheteurs uniques en acheteurs fidèles (repeat buyers).
Contenu : upsell post-achat, welcome series, rappels de réassort pour racheter, abonnements, programme de fidélité.
Interface boutique : thank-you page, portail de compte client, gestion des abonnements.
Métrique : taux de réachat (cible : 25 à 40 % dans les 90 jours pour les consommables, en-dessous pour les achats ultra-réfléchis), ratio LTV / CAC.
Ce qu’il faut construire à chaque étape
Pour la découverte
- Des landing pages alignées sur les pubs - voir des exemples de landing pages Shopify pour les grands schémas utilisés.
- Popup de capture d’e-mail - correctement paramétrée, voir le guide des popups de newsletter Shopify.
- Blog et contenu pour le SEO - du contenu éditorial directement lié au produit.
- Page sur l’histoire de la marque / du fondateur - particulièrement importante pour les catégories premium.
Pour la considération
- Des PDPs qui convertissent un maximum - voir l’anatomie d’une page produit Shopify à haut taux de conversion.
- Un quiz si votre catégorie de produits s’y prête (beaucoup de SKUs similaires, contexte personnel).
- Des contenus comparatifs pour les marques qui affrontent un gros concurrent bien implanté sur le marché.
- Flux de nurturing par e-mail - pour éduquer et non promouvoir, envoyé sur les 5 à 7 jours qui suivent l’inscription.
- Profondeur des avis - filtrables par attributs pertinents pour aider le client à s’y retrouver.
Pour la conversion
- Cart drawer proposant de l’upsell - au lieu d’une redirection complète vers une page panier classique.
- Signaux de réassurance dans la buy box et le panier - retours, livraisons, options de paiement.
- E-mails de panier abandonné - envoyés dans un délai de 1 heure, 24 heures et 72 heures.
- Boutons d’express checkout - Shop Pay, Apple Pay, Google Pay.
- Frais de port annoncés en amont directement sur la PDP.
Pour la rétention
- Thank-you page post-achat avec des recommandations d’upsell, du contenu exclusif ou l’histoire de la marque.
- Welcome series - de 3 à 5 e-mails après la première commande.
- Rappel de réassort pour les produits consommables (replenishment).
- Option de souscription à un abonnement sur la PDP si le produit s’y prête.
- Programme de fidélité pour les boutiques ayant une fréquence de rachat significative.
Les outils
Pour chaque étape, voici une stack bien précise et assumée :
Découverte :
- Meta Ads, Google Ads, TikTok Ads pour le paid
- Shopify Email ou Klaviyo pour capturer les e-mails
- Fudge pour la création des landing pages
Considération :
- Une app d’avis clients (voir les meilleures apps d’avis Shopify)
- Un outil de quiz (Octane AI, Shop Quiz, ou construit en natif avec Fudge)
- Klaviyo pour le nurturing par e-mail
Conversion :
- Cart drawer natif Shopify, ou version boostée avec Rebuy
- Klaviyo pour les flux de paniers abandonnés
- Checkout Extensibility pour les boutiques sur Shopify Plus
Rétention :
- Klaviyo pour les e-mails du cycle de vie
- Shopify Subscriptions ou Recharge pour gérer les abonnements
- LoyaltyLion ou Smile.io pour les programmes de fidélité
- ReConvert ou AfterSell pour du post-purchase upsell
Pour aller plus loin sur le CRO, consultez notre guide du CRO sur Shopify ainsi que les meilleures apps Shopify pour le CRO.
Les métriques à surveiller étape par étape
Découverte
- Taux de capture d’e-mail
- Coût par e-mail
- Taux de clic (CTR) sur les créas publicitaires
- Coût par session
Considération
- Taux d’ajout au panier
- Taux de complétion du quiz
- Profondeur de scroll sur la PDP (données d’utilisateurs réels)
- Temps passé sur la PDP
Conversion
- Taux de passage du panier au checkout
- Taux de passage du checkout à l’achat
- Taux d’abandon de panier
- Panier moyen (AOV)
Rétention
- Taux de réachat à 30 jours
- Taux de réachat à 90 jours
- LTV à 12 mois
- Taux d’opt-in aux abonnements (s’il y en a)
N’essayez pas de tout optimiser d’un seul coup. Identifiez plutôt l’étape où vous êtres le plus à la traîne par rapport aux benchmarks du marché, et concentrez-vous dessus.
Ce qui différencie les funnels qui performent de ceux qui échouent
On relève principalement trois grandes règles.
1. L’offre correspond parfaitement à l’intention à chaque étape
Le visiteur froid reçoit une offre spéciale de découverte (“-10 % sur votre première commande”). Le visiteur présent dans le panier reçoit une offre pour l’inciter à convertir (“Livraison offerte si vous validez maintenant”). Le client fidèle ne reçoit aucune de ces deux propositions : il a plutôt droit à un accès anticipé pour découvrir un nouveau produit exclusif en avant-première. Des offres non ciblées détruisent tout simplement vos marges.
2. La donnée est connectée
Klaviyo (ou votre ESP) prend en compte l’historique d’achat du client, son comportement de navigation sur le site, ses réponses au fameux quiz et le statut de son cycle de vie. S’il n’y a pas de data connectée derrière, les points de contact resteront génériques.
3. Le bas du funnel finance le reste
La plupart des boutiques sous-investissent dans la rétention car elle est beaucoup moins visible que les dépenses publicitaires. Regardez les maths : une amélioration de 10 % sur une LTV de 12 mois génèrera très souvent beaucoup plus de revenus qu’une optimisation de 20 % du taux de conversion d’un trafic froid. Pensez avant tout à la rétention.
FAQ
Quelle est l’étape la plus importante d’un tunnel de vente Shopify ?
Pour une boutique bien installée : la rétention. Pour une boutique qui se lance : la découverte et la considération (logique : pour créer de la rétention, encore faut-il avoir des clients). La plupart des e-commerçants surinvestissent dans la conversion et ont tendance à trop délaisser la rétention.
Combien de temps doit durer un flux de nurturing par e-mail ?
Les experts recommandent de 5 à 10 points de contact étalés sur 14 à 21 jours pour les leads dits froids. Ne faites surtout pas le mort après le 3e point de contact ; ce sont souvent les e-mails 5 à 7 qui offrent le meilleur taux de conversion. Pour les leads plus chauds (les leads “popup → avec intention d’achat”), optez pour des flux plus courts allant de 3 à 5 e-mails.
Dois-je utiliser les SMS dans mon funnel Shopify ?
Oui, mais avec parcimonie. Les taux d’ouverture SMS dépassent souvent facilement les 90 %, mais le niveau de tolérance au “bruit” des utilisateurs est très faible. Les meilleurs cas d’usage concernent : l’abandon de panier (qui est un moment précis de forte intention), les notifications de suivi de livraison et les offres de type BFCM. N’utilisez surtout pas les SMS pour des campagnes marketing classiques du quotidien.
Comment mesurer les KPIs de mon funnel de vente Shopify de bout en bout ?
En couplant Shopify Analytics + GA4 + les statistiques de votre ESP + un outil d’attribution spécifique (du type Northbeam, Triple Whale, Rockerbox) pour le trafic payant. La majorité des boutiques générant moins d’1 million de dollars peuvent largement se débrouiller sans utiliser d’outil d’attribution payant complexe.
Qu’est-ce qu’on considère comme un bon taux de réachat après une première commande ?
Pour ce qui est des consommables : un réachat de l’ordre de 25 à 40 % sur une période de 90 jours. S’agissant des achats très réfléchis : du 5 à 15 % sur un horizon de 12 mois. En ce qui concerne les catégories orientées “achat unique” (pour des matelas, des meubles…) : un taux beaucoup plus bas. Dans ce cas de figure, privilégiez le cross-sell lors d’une même visite.
