Flows Klaviyo pour les marques de mode sur Shopify

À retenir

• Les flows Klaviyo pour la mode diffèrent de la stratégie e-commerce classique sur quatre points : la coupe est impossible à deviner sur une photo, les clients s’identifient par leur taille et leur style, les stocks s’écoulent par drops et par saisons, et le deuxième achat est une tenue plutôt qu’un réassort.
• Le “Back in stock” est le flow incontournable de cette catégorie. Dans la mode, les ruptures se font par taille, et le déclencheur Klaviyo Subscribed to Back in Stock transforme chaque rupture en un envoi d’email.
• Utilisez le welcome flow (flow de bienvenue) pour capturer la taille et le style en tant que propriétés de profil. Tous les flows suivants seront plus précis grâce à ces données.
• Programmez la demande d’avis après le délai d’échange, et non à la livraison. Par défaut, Klaviyo Reviews l’envoie sept jours après la livraison, ce qui tombe souvent au moment où de nombreux clients mode hésitent encore à garder l’article.
• Faites du cross-sell sur la tenue, pas sur le best-seller. Les événements Ordered Product (produit commandé) incluent les collections et les tags du produit, un trigger split peut donc orienter le flow selon ce qui a été réellement acheté.

Les flows Klaviyo pour les marques de mode ne se limitent pas au modèle standard de cinq flows avec des photos différentes. La mode a ses propres réalités sectorielles qui changent le rôle de chaque flow, le moment de son déclenchement, et son contenu.

Ce guide part du principe que Klaviyo est déjà connecté à votre boutique. Si ce n’est pas le cas, commencez par notre guide de configuration Klaviyo et Shopify et revenez ici. Voici l’architecture des flows pour une marque de mode : les déclencheurs (triggers), le timing, les branches, et la raison d’être de chaque flow pour cette catégorie bien précise.

Pourquoi vous pouvez nous faire confiance

Nous travaillons dans l’écosystème Shopify depuis plus de quatre ans et avons accompagné des centaines de marques Shopify sur leurs boutiques, dont beaucoup dans la mode et l’habillement. Nous développons Fudge, un éditeur de boutique IA noté 4.9 sur le Shopify App Store avec le statut Built for Shopify. Nous baignons donc au quotidien dans la couche vitrine qui alimente Klaviyo en données.

En quoi l’email marketing mode diffère-t-il du e-commerce classique ?

Quatre réalités du secteur dictent chaque décision de flow ci-dessous.

La coupe est impossible à deviner sur une photo. L’acheteur ne peut pas essayer le vêtement, le doute sur la taille bloque donc l’achat avant qu’il ne se produise et entraîne des retours par la suite. La NRF et Happy Returns estiment les retours du commerce de détail américain à environ 890 milliards de dollars pour 2024, les détaillants évaluant à 16,9 % la part des ventes annuelles retournées. 51 % des acheteurs de la génération Z déclarent faire du “bracketing” - commander plusieurs tailles avec l’intention d’en renvoyer certaines.¹

Les clients s’identifient par leur taille et leur style. Un acheteur mode connaît sa taille, les catégories qu’il achète et l’esthétique qu’il recherche. Peu de secteurs récoltent autant de données “zero-party” de si bon cœur.

Les stocks s’écoulent par drops et par saisons. Rien ne se renouvelle sur un cycle d’usage. Les tailles s’épuisent, les collections tournent, et c’est le calendrier qui fixe le rythme des envois bien plus que le comportement individuel d’un client.

Le deuxième achat est une tenue, pas un réassort. S’ils reviennent, c’est pour trouver une pièce qui va avec ce qu’ils ont déjà acheté. Ce seul fait réécrit entièrement les flows de cross-sell et de winback.

Comparez cela avec un produit consommable : notre guide complémentaire sur les flows Klaviyo pour les marques de soins est construit autour des cycles d’utilisation et des délais de résultats. Rien de tout cela n’existe dans la mode, c’est pourquoi copier-coller une carte de flows générique sous-performe dans les deux cas.

L’enjeu reste le même, cependant. Les benchmarks Klaviyo 2026, tirés de plus de 183 000 marques, montrent que les flows automatisés génèrent près de 41 % des revenus email avec seulement 5,3 % des envois, affichant un taux de clic moyen de 5,58 % contre 1,69 % pour les campagnes classiques. Dans la catégorie vêtements et accessoires, les flows affichent en moyenne un taux de commandes (“placed order rate”) de 2,15 % contre 0,12 % pour les campagnes.² Cet écart est la meilleure raison de construire les flows ci-dessous avant même de programmer votre prochaine campagne.

Le welcome flow : capturez la taille et le style avant de vendre

Les inscriptions dans la mode sont souvent motivées par une réduction, et ce n’est pas grave. L’erreur est de ne collecter que l’adresse email alors que l’acheteur était prêt à vous en dire bien plus.

Où placer les questions sur la taille et le style

Les formulaires d’inscription Klaviyo enregistrent tout champ supplémentaire en tant que custom profile property (propriété de profil personnalisée). Les boutons radio et les menus déroulants comportent une étiquette visible par le visiteur et une valeur sauvegardée sur le profil, de sorte que “Acheter la collection femme” peut s’enregistrer proprement sous la valeur womens.

Limitez la pop-up à une seule question, car chaque champ supplémentaire vous coûte des inscriptions. “Pour qui achetez-vous ?” ou une préférence de catégorie ont toute leur place ; une question sur la taille convertit généralement mal au premier contact.

Collectez le reste dans le flow. Le deuxième email peut renvoyer vers une courte page de profil de style qui demande la taille, la préférence de coupe et les catégories favorites, puis enregistre chaque réponse dans le profil. Le client qui vient de profiter d’une offre de bienvenue est bien plus disposé à y répondre qu’au moment de la pop-up.

Divisez le welcome flow par catégorie, gardez la taille pour plus tard

Ajoutez un conditional split après le premier email en utilisant la propriété de catégorie. Une branche femme et une branche homme avec les bonnes images valent mieux qu’une séquence générique, et deux ou trois branches bien gérées valent mieux que huit laissées à l’abandon.

La propriété de taille fonctionne différemment. Ne l’utilisez pas pour diviser votre flow - gardez-la pour plus tard, pour les alertes de retour en stock (back in stock), les notes sur la coupe dans les emails post-achat, et la sélection de la preuve sociale (“avis laissés par des clients qui portent du M”).

Une séquence efficace : l’offre et l’univers de marque dans le premier email, la demande de profil de style dans le deuxième, du contenu stylistique lié à la branche dans le troisième, de la preuve sociale et un rappel de l’offre dans les emails quatre et cinq.

Browse abandonment : segmentez selon la catégorie consultée

Klaviyo déclenche le browse abandonment (abandon de navigation) sur la métrique Viewed Product, ce qui nécessite un tracking sur le site. Sur Shopify, ce suivi passe par l’app embed de Klaviyo et ne suit que les visiteurs connus - les profils déjà identifiés par une adresse email.

Dans la mode, la phase de réflexion est longue. Un acheteur peut revenir voir la même veste quatre fois sur deux semaines avant de craquer, ce qui rend l’abandon de navigation bien plus performant ici que dans d’autres secteurs - mais aussi plus facile à rater si on envoie des messages génériques.

La solution est un trigger split basé sur la catégorie du produit consulté. Un trigger split crée des branches selon les données de l’événement déclencheur : celui qui regarde du jean reçoit du contenu sur le denim, et celui qui regarde des robes reçoit du contenu sur les robes. Les recommandations de Klaviyo suggèrent d’ailleurs de séparer les flows d’abandon de navigation et de panier par catégorie ou collection lorsque le catalogue est vaste.

Gardez un ton éditorial plutôt que transactionnel : le produit porté, deux alternatives dans la même catégorie, pas de code promo. Offrir une réduction dès le premier contact pour avoir juste regardé une page encourage un comportement qui vous coûtera cher.

Abandoned cart : répondez à la question de la taille avant celle du prix

La structure est standard. Klaviyo recommande deux à trois messages, le premier 2 à 4 heures après que quelqu’un a commencé son checkout, et le second 20 à 48 heures plus tard, avec un filtre de flow paramétré sur “Placed Order zero times since starting this flow”.³ Sur l’ensemble de l’e-commerce, la moyenne établie par Baymard place l’abandon de panier documenté à 70,22 % d’après 50 études.⁴

Ce qui est spécifique à la mode, c’est le contenu du premier email. L’acheteur qui abandonne bloque rarement sur le prix - il bloque sur la question “est-ce que ça va m’aller ?”. L’email 1 doit donc contenir les réponses sur la taille :

• Les mesures du vêtement, pas juste S/M/L, ainsi que la taille du mannequin et celle qu’il porte.
• Le comportement du tissu - son élasticité, son tombé, s’il taille petit, si les avis conseillent de prendre la taille au-dessus.
• La politique d’échange en une phrase. “Échanges de taille gratuits sous 30 jours” élimine le risque qui maintient la carte bancaire dans le portefeuille.

Si votre guide des tailles est un tableau illisible dans une modale, donnez au flow une vraie page de destination. Une vraie page guide des tailles avec des mesures, des conseils sur la coupe et des photos se construit rapidement avec un page builder Shopify, et elle vous sera doublement utile sur la page produit elle-même.

Gardez toute réduction pour le dernier message. Mettre un code promo dans le premier email apprend aux clients à abandonner leur panier exprès.

Back in stock : le flow que la mode ne peut pas ignorer

Un produit de mode n’est jamais épuisé - c’est une taille qui l’est. Les ruptures arrivent constamment, par variante, tout au long de la saison. Cela fait du back in stock (retour en stock) le flow de récupération le plus fréquent du secteur.

La mécanique, validée par la documentation de Klaviyo : le flow se déclenche sur la métrique Subscribed to Back in Stock, qui s’active lorsqu’un acheteur soumet le formulaire d’alerte de réassort (le constructeur de formulaires de Klaviyo peut le placer sur les produits épuisés sur Shopify). Les abonnés attendent ensuite avec un délai (back in stock delay) jusqu’au retour en stock, et le flow ne doit comporter aucun filtre de déclenchement ou de flow.⁵

Deux paramètres comptent vraiment pour la mode :

• Les règles d’inventaire minimum (Minimum inventory rules) définissent combien d’unités doivent revenir en stock avant l’envoi des notifications, évitant qu’un simple retour client ne déclenche des alertes pour une seule pièce.
• La quantité de notification (Notification quantity) permet d’envoyer l’alerte à tous les abonnés en même temps ou par lots.⁵ Quand 400 personnes attendent un réassort de 60 pièces, les envois par lots évitent d’en décevoir 340.

Limitez ce flow à un seul message. Klaviyo ne peut pas revérifier le stock avant un deuxième envoi, un email de suivi risquerait donc de promouvoir un article à nouveau épuisé.

Cette liste d’attente est aussi une mine d’or pour le merchandising. Les tailles et styles avec les plus longues files d’attente “back in stock” sont vos priorités de réassort pour la saison prochaine.

Drops et fins de saison : des campagnes sur le calendrier, des flows sur le comportement

Un nouveau drop est ponctuel, donc l’annonce en elle-même est une campagne envoyée aux segments engagés, et non un flow. Un rythme simple fonctionne bien : un teaser pour vos VIP et vos segments les plus engagés, l’email de lancement, puis un envoi “dernières tailles” dès que les variantes commencent à s’épuiser - moment où le flow back in stock prend automatiquement le relais.

Envoyez la campagne vers une page d’atterrissage dédiée au drop plutôt que vers une collection filtrée. Une page qui raconte une histoire, avec un lookbook et la gamme complète, convertira la hype créée par l’email ; une simple grille de produits la gâchera. Pour voir comment les meilleures marques structurent ces pages, lisez notre guide sur le design des boutiques Shopify pour les marques de mode.

Les fins de saison ont aussi une partie automatisée que la plupart des marques ratent : le price drop flow (flow de baisse de prix) de Klaviyo. Il se déclenche lorsque le prix d’un article du catalogue baisse d’un montant ou d’un pourcentage défini, et cible les personnes qui ont vu ou commencé un achat avec cet article dans une fenêtre d’historique (30 jours par défaut), pour les articles en stock uniquement.⁶ Lorsque vous faites des démarques saisonnières, chaque client qui a hésité sur une pièce désormais soldée est prévenu automatiquement - un email de solde hyper pertinent qu’aucune campagne segmentée ne peut égaler.

Une règle de bon sens pour vos campagnes : excluez les clients qui ont acheté un article au prix fort dans les dernières semaines de l’email annonçant ce même article à -40 %.

Post-achat : gérez les attentes sur la coupe avant l’arrivée du colis

Les retours sont structurels dans la mode, et c’est dans la phase post-achat que l’emailing peut faire baisser ce taux. Le flow se déclenche sur Placed Order (Commande passée) ou Fulfilled Order (Commande traitée) - utilisez Fulfilled Order lorsque la séquence doit suivre la livraison.

L’email sur la coupe voyage avec le colis. Si les retours de la communauté indiquent que la maille taille grand, dites-le avant même qu’ils l’essaient. Un client préparé à une coupe oversize garde l’article qu’un client surpris renverra.

Orientez les retours vers des échanges. Chaque mention de retour ou de politique de remboursement devrait mettre l’échange de taille en premier et le remboursement en second. Un échange sauve votre chiffre d’affaires et, plus important encore, le client.

Les instructions d’entretien préviennent les retours. Un vêtement lavé à chaud et passé au sèche-linge devient un retour de “mauvaise qualité” et un avis d’une étoile. Un email court - lavez à froid, séchez à plat, et voici pourquoi - protège la réputation du produit entre les mains du client.

Pourquoi la demande d’avis doit attendre la fin du délai d’échange

Par défaut, Klaviyo Reviews envoie sa demande 7 jours après la livraison d’un colis, et 3 jours après l’achat pour les commandes en point de vente.⁷ Dans la mode, le jour sept tombe souvent en pleine prise de décision : le client tient un bon de retour, attend un échange, ou n’a porté la pièce qu’une seule fois.

Repoussez ce délai après la fin de votre fenêtre d’échange. Les avis que vous collecterez proviendront alors de personnes qui ont gardé le vêtement, ce qui est à la fois plus juste et bien plus convaincant. Ce changement ne s’applique qu’aux expéditions enregistrées après la mise à jour de ce paramètre, les commandes existantes conservent donc leur timing d’origine.⁷

Compléter le look : du cross-sell autour de ce qu’ils ont acheté

Un cross-sell classique recommande ce qui se vend le mieux. Dans la mode, si on achète à nouveau, c’est parce qu’une pièce complète ce qu’on a déjà acheté. Et Klaviyo a les données pour agir là-dessus : les événements Ordered Product de Shopify incluent les collections et tous les tags du produit.⁸

Déclenchez le flow sur Placed Order ou Fulfilled Order, puis ajoutez un trigger split sur la collection ou les tags du produit commandé :

Utilisez vos tags avec ce split en tête. Des tags comme capsule-fall26 ou palette-ecru ne coûtent rien à ajouter sur Shopify et transforment un split de catégorie basique en véritable logique de création de tenue.

Calez-le sur la décision d’essayage, pas sur la commande. Un email pour compléter le look qui arrive pendant que le client est en train d’échanger sa taille ne vendra rien. Envoyez-le quelques jours après la livraison, une fois que le flow post-achat a fait son travail.

Pour trouver l’inspiration chez des marques dont le merchandising est excellent, jetez un œil à notre sélection des meilleures boutiques mode et vêtements sur Shopify.

Le segment VIP : qui voit le drop en premier

Le chiffre d’affaires dans la mode repose énormément sur les acheteurs récurrents, définissez donc ce segment très tôt : au moins deux commandes sur les 12 derniers mois, ou des dépenses globales au-dessus d’un certain seuil, avec un engagement récent.

Offrez-leur de l’accès, pas des réductions. Un accès anticipé aux drops, le premier choix en fin de saison, des alertes de réassort prioritaires. L’accès ne vous coûte aucune marge et est perçu comme un statut ; une réduction permanente ne fait que dévaluer la marque auprès de vos meilleurs clients.

Un flow basé sur l’entrée dans le segment peut les accueillir dès qu’ils se qualifient : listez les avantages, créez l’attente en annonçant que les emails VIP riment avec accès anticipé, et regardez vos taux d’ouverture grimper sur les teasers de drops.

Un winback (reconquête) calé sur la saison plutôt que sur 90 jours

Un flow de winback (reconquête) classique part à 60 ou 90 jours pour tout le monde. Dans la mode, ce chrono ne comprend pas le secteur : un client qui achète un manteau en novembre n’est pas inactif en février - il est juste entre deux saisons.

Calez le winback sur la saison du dernier achat. Quand arrive la nouvelle version du produit qu’il a acheté, c’est le moment d’envoyer l’email : “la nouvelle version du manteau que vous avez adoré” est une vraie raison de revenir, contrairement à un simple “vous nous manquez”. Construisez cela avec des segments basés sur la date de dernière commande et la catégorie, actualisés chaque saison.

Deux ou trois emails suffisent, en gardant l’offre promotionnelle pour le message final. Ceux qui restent silencieux glisseront vers une sunset sequence - les listes d’emails dans la mode accumulent les chasseurs de codes promo comme dans tous les secteurs, et les profils inactifs ruinent votre délivrabilité. Notre guide pour la cosmétique détaille la mécanique de sunset, qui s’applique ici sans modification.

La cartographie complète des flows Klaviyo pour la mode

Le rôle de Fudge

Klaviyo gère l’email. Mais votre boutique gère tout ce vers quoi l’email renvoie, et c’est là que les flows gagnent ou perdent dans la mode : la page guide des tailles dans l’email de panier, la page de destination du drop sous la campagne, la page profil de style dans le welcome flow.

Fudge est un éditeur de boutique IA qui génère du code de thème natif : Liquid, CSS et JavaScript, directement dans votre thème. Décrivez la page du drop, le lookbook ou le guide des tailles, et Fudge les construit sur votre thème actuel - aucun script d’app supplémentaire en plus du snippet Klaviyo que vous utilisez déjà, et les pages restent même si vous désinstallez l’application.

FAQ